miércoles, 27 de marzo de 2013

Red Bull, en la estratosfera del márketing


Por Juan Ignacio Cantero
Los eventos deportivos son un espacio de entretenimiento en torno a una actividad física pero al mismo tiempo suponen un elemento muy rico y con muchas posibilidades para el marketing de las empresas. El deporte posee un amplio seguimiento y sus retransmisiones y organizaciones alcanzan elevadas cuotas de público. Este hecho hace que multitud de marcas se hayan lanzado al patrocinio deportivo como Santander o Movistar, pero sin duda el caso más paradigmático es el de Red Bull. La bebida energética es una gran inversora en publicidad, pues según la BBC, destina el 25% de sus ingresos a publicidad, pero su método no es ni mucho menos el tradicional.


Lejos de invertir grandes cantidades de dinero en que el nombre o el símbolo de la marca aparezca en los eventos deportivos, Red Bull pasó a generar y organizar sus propios eventos y equipos. El marketing de una empresa, corporación, institución gira en torno al objetivo de establecer su marca en la memoria colectiva. Red Bull ha asociado su imagen corporativa a unos valores determinados de forma que siendo una bebida energética que potencia la actividad física y mental, se identifica con la adrenalina y el riesgo. De esta forma, Red Bull pasó a ser patrocinador de deportes como fórmula 1, skateboard, paracaidismo o mountain bike. La marca queda totalmente asociada a estas prácticas y además consigue una publicidad gratuita al patrocinar a deportistas que consiguen hazañas que salen en los medios.




Pero sin duda el evento por excelencia llevado a cabo por la compañía ha sido el reto “Red Bull Stratos” basado en el salto del paracaidista austriaco Félix Baumgartner desde la estratosfera. Red Bull creó el evento, patrocinó al deportista y trasladó la proeza a los medios de comunicación. Como dice este artículo de El País “¿Cuánto costaría emitir un anuncio de 4 horas en televisiones de medio mundo?”. Red Bull lo ha hecho creando un evento con tintes de gesta que después ha sido emitido por los medios de comunicación consiguiendo una publicidad mediática impagable. Durante todos los mejores momentos del acontecimiento, el logotipo es totalmente visible y la marca claramente asociada a la práctica deportiva.




Red Bull ha llevado a cabo una auténtica revolución en marketing y publicidad asociando una práctica tan seguida como el deporte con la propia marca. Ha sustituido la antigua publicidad de participar en acontecimientos por la nueva de generarlos. Ha creado un equipo de Fórmula 1 ganador para incidir en los medios con un deporte muy seguido. Es el organizador de gran cantidad de deportes de riesgo para obtener la atracción del público joven y ha sido protagonista del evento deportivo más engrandecido mediáticamente (casi equiparado a la llegada a la luna) como es el salto de Baumgartner. Aquel día, el paracaidista austriaco salto desde 39.000 metros de altura, pero la compañía Red Bull se quedó en los más alto de la estratosfera del marketing.

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