jueves, 25 de abril de 2013

Nike, ni se os ocurra patrocinarles

Foto e información: Juan Ignacio Cantero
La firma de ropa Nike siempre ha optado por hacer patrocinios individuales a deportistas de élite de forma que la imagen de futbolistas, atletas etc. se asocie a la marca. Estos patrocinios proporcionaban beneficios millonarios, pero en los últimos años parecen haberse vuelto en contra de la empresa.

Nike suele incluir una “cláusula moral” en sus contratos a la hora de la rescisión de los mismos en función del comportamiento del patrocinado. Pero no están muy definidas las consecuencias en caso de incumplimiento. En episodios anteriores, la marca no rescindía contratos de patrocinio por no hacer mayor el eco del escándalo que el deportista había protagonizado; era una forma de hacer un silencio comunicacional, para no agravar una crisis que salpicaba a la empresa. 
De esta forma, Nike no rescindió su contrato con el jugador de baloncesto Kobe Bryant cuando fue acusado de agresión sexual, ni con el golfista Tiger Woods cuando se demostró su adulterio y adicción al sexo, ni con la atleta Marta Domínguez cuando fue acusada de dopaje. En los años anteriores a 2013, la empresa solo rompió un contrato con el jugador de fútbol americano Michael Vick tras ingresar en prisión por estar implicado en una caso de peleas de perros, pero volvieron a firmar en 2011.

Mucho ha cambiado la comunicación de la empresa en 2013, aunque también es cierto que los escándalos han sidomás llamativos y reconocidos. Nike retiró de inmediato su publicidad con el atleta Óscar Pistorius, cuando mató a su novia la modelo Reeva Stenkamp a disparos. En este caso la firma no dudó en rescindir el contrato con el deportista, ya que era un caso de mayor calado y repercusión, con un asesinato, en el que el silencio corporativo solo empeoraría la situación. Pero el caso más paradigmático es el del ciclista Lance Armstrong.

El heptacampeón del Tour de Francia fue acusado por la Agencia Antidopaje de Estados Unidos (USADA), una organización que siempre había defendido a Lance, pero que en este último año aportó pruebas fehacientes de sus irregularidades deportivas. Con la aportación de pruebas y acusaciones fundamentadas de la USADA, Nike optó por romper su contrato con Armstrong para no verse salpicada en un caso de dopaje.

Anteriormente también se vio implicada en la Operación Galgo con Marta Domínguez y no retiró el patrocinio, pero la gran influencia del ciclista y la tremenda repercusión mediática de su caso hicieron reaccionar rápidamente a Nike. Aún así decidió mantener su colaboración con la fundación contra el cáncer de Lance “Livestrong” por fomentar la unidad y la ayuda a enfermos. Pero cuando posteriormente, Armstrong apareció en los medios reconociendo públicamente su dopaje, la empresa borró todo patrocinio de un plumazo.

En el pasado, Nike optó por el silencio y le fue bien al no mezclar su nombre con los conflictos en los medios y pasar desapercibida. Pero ahora con Pistorius y Armstrong, las crisis tienen demasiada importancia y repercusión como para solo callar. La gestión de crisis por parte de Nike está siendo adecuada en cada circunstancia, sabiendo medir la repercusión del caso, la afectación, y el modo de actuar.

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